Δεν είμαστε χαζοί. Απλά είμαστε εύπιστοι, και κορόιδα…

Μπαίνετε σε ένα Starbucks, και βλέπετε δυο «προσφορές» για ένα φλιτζάνι καφέ.

Η πρώτη αφορά σε 33% έξτρα καφέ. Η δεύτερη σε μειωμένη τιμή κατά 33%.

Ποια είναι η πιο συμφέρουσα προσφορά;

 

Είναι σχεδόν ίδιες, θα πείτε, ιδίως αν σκέφτεστε όπως και οι φοιτητές που συμμετείχαν σε μια εργασία που δημοσιεύτηκε στο Journal of Marketing.

Αλλά θα κάνετε λάθος!

Οι προσφορές μοιάζουν σχεδόν ίδιες, αλλά στη πραγματικότητα μια έκπτωση 33% είναι το ίδιο με μια αύξηση της ποσότητας κατά 50%.

Ώρα για απλά μαθηματικά: Ας υποθέσουμε πως η κανονική τιμή είναι το $1 για 3 quarts (ένα quart  ισούται με το ¼ του γαλονιού) και άρα$0.33 ανά quart. Με την πρώτη προσφορά παίρνετε 4 quarts για $1 (($0.25 ανά quart), ενώ με την δεύτερη 3 quarts για 66 σεντς (($0.22 ανά quart).
Το θέμα είναι ότι το συναίσθημα πως παίρνουμε κάτι δωρεάν, είναι πολύ μεγαλύτερο από εκείνο του παίρνουμε το ίδιο πιο φτηνά.

Και οι εφαρμογές αυτής της τεχνικής είναι τεράστιες και πανταχού παρούσες. Πουλάτε δημητριακά; Μην ασχολείστε με την έκπτωση αλλά με το πόσο μεγαλύτερο είναι το κουτί της συσκευασίας. Στα αυτοκίνητα μην αναφέρεστε στην μέση κατανάλωση, αλλά στα επιπλέον χιλιόμετρα ανά λίτρο βενζίνης!

Υπάρχουν δυο γενικές αιτίες βάσει των οποίων αυτά τα τρικς είναι αποτελεσματικά:

Πρώτον, οι καταναλωτές δεν έχουν ιδέα του πόσο περίπου πρέπει να κοστίζει κάτι, για αυτό και εξαρτόμαστε από το τμήμα εκείνο του εγκεφάλου μας, που δεν είναι αυστηρά ποσοτικό.

Δεύτερον, αν και αγοράζουμε και ξοδεύουμε με βάση ποσότητα χρημάτων, εν τούτοις οι καταναλωτικές μας αποφάσεις βασίζονται σε ενδείξεις και ελλιπείς σκέψεις, κάτι δηλαδή που αντιστοιχεί σε άγνοια στοιχειωδών αριθμητικών πράξεων.

Ακολουθούν κάποια παραδείγματα:

1-Επηρεαζόμαστε πάρα πολύ από το πρώτο νούμερο. Αν π.χ. μπούμε σε ένα ακριβό κατάστημα, και δούμε μια τσάντα που κοστίζει $7.000 θα γελάσουμε, και θα πούμε «πω πω, ποιος δίνει τόσα λεφτά για μια τσάντα»;

Στη συνέχεια βλέπουμε ένα ωραίο ρολόι επώνυμης μάρκας, που κάνει $367. Σε σχέση με ένα αντίστοιχο κατώτερης μάρκας  είναι πανάκριβο. Αλλά σε σχέση με την τσάντα είναι τσάμπα. Με αυτόν τον τρόπο τα καταστήματα μας κάνουν εγκεφαλικό «μασάζ», και χειραγωγούν τις προσδοκίες μας όσον αφορά στο πόσα θα ξοδέψουμε.

2-Φοβόμαστε τα ακραία… Δεν θέλουμε να μας περνάνε για σπαγγοραμένους, αλλά δεν θέλουμε να μας περνάνε και για κορόιδα. Και επειδή δεν ξέρουμε πόσο πραγματικά αξίζει κάτι, τείνουμε να αποφεύγουμε τα πολύ φτηνά και τα πολύ ακριβά προϊόντα.

Έτσι, τα μαγαζιά χρησιμοποιούν τις προκαταλήψεις μας… εναντίον μας.

Ιδού ένα παράδειγμα: Πρόσφεραν σε κάποιους δυο είδη μπύρας. Καλή μπύρα για $2.50, και φτηνή για $1.80.

Το 80% επέλεξε την πιο ακριβή.

Στην συνέχεια έφεραν μια τρίτη μπύρα, υπέρ-ευκαιρία, που κόστιζε $1.60.

Αυτή τη φορά, το 80% επέλεξε την μπύρα των $1.80, και οι υπόλοιποι αυτήν των $2.50. Κανένας δεν αγόρασε την πιο φτηνή.

Στην συνέχεια αφαίρεσαν την μπύρα των $1.60 και την αντικατέστησαν με μια πολύ καλή των $3.40. Οι περισσότεροι επέλεξαν αυτήν των $2.50, λιγότεροι αυτήν των $1.80, και το 10% επέλεξε την πιο ακριβή απ’ όλες!

3-Μας αρέσουν τα παραμύθια. Στο βιβλίο Priceless, ο William Poundstone περιγράφει τι συνέβη όταν το κατάστημα Williams-Sonoma πρόσθεσε μια μηχανή παραγωγής άρτου αξίας $429, δίπλα στο στάνταρντ μοντέλο με τιμή $279. Οι πωλήσεις του φτηνότερου μοντέλου διπλασιάστηκαν, αν και σχεδόν κανένας δεν αγόρασε το ακριβό μοντέλο.

Το ηθικό δίδαγμα είναι ότι αν δεν μπορείς να πουλήσεις ένα προϊόν, βάλε δίπλα του ένα σχεδόν ίδιο, αλλά δυο φορές πιο ακριβό. Τότε, το πρώτο θα μοιάζει με σούπερ ευκαιρία!

Ο λόγος που αυτό το κόλπο λειτουργεί, είναι επειδή οι άνθρωποι θέλουν να ακούνε παραμύθια ή δικαιολογίες.

Επειδή αγνοούμε την πραγματική αξία κάποιου προϊόντος, θέλουμε να βοηθηθούμε στο να αιτιολογήσουμε τις αγοραστικές αποφάσεις μας. Έτσι, οι διαφοροποιήσεις τιμών μας δίνουν μια «εξήγηση», μια δικαιολογία, και ένα κίνητρο. «Η μηχανή των $279 ήταν 40% πιο φτηνή από το άλλο μοντέλο! Πετύχαμε φοβερή ευκαιρία! Ζήτω…». Αυτό είναι μια καλή δικαιολογία.

4-Κάνουμε ότι μας λένε. Οι οικονομολόγοι ειδικοί επί της συμπεριφοράς, κάνουν πολλά πειράματα σε σχολεία, όπου βρίσκουν ότι αν ρίξουν ένα φως επάνω στα φρούτα, ή βάλουν τις σαλάτες πριν από τις καραμέλες, τότε τα παιδιά τείνουν να επιλέγουν περισσότερα φρούτα και σαλάτες για το γεύμα τους.

Το ίδιο ισχύει και με τους ενήλικες.

Τα ακριβά εστιατόρια σχεδιάζουν έτσι τους καταλόγους τους, ώστε το μάτι μας να πέσει στα πιο κερδοφόρα πιάτα, προσθέτοντας μια εικόνα, ή ένα απλό περίγραμμα.

5-Είμαστε έρμαια των συναισθημάτων μας, και επηρεαζόμαστε κατά πολύ από το αλκοόλ, τον χρόνο, και τις αποφάσεις.

Όπως όταν είμαστε νέοι και πιωμένοι κάνουμε εύκολα σαχλαμάρες με ξένους, ή ενδίδουμε πιο εύκολα σε σεξουαλικές περιπέτειες, έτσι και όταν αγοράζουμε είμαστε πιο ανοιχτοί, αν έχουμε πιει, αν είμαστε στρεσαρισμένοι και κουρασμένοι, ή αν δεν είμαστε επικεντρωμένοι.

Για αυτό οι καραμέλες και οι μαστίχες βρίσκονται πάντα τοποθετημένες δίπλα στα ταμεία των καταστημάτων, αφού ο ήδη κουρασμένος αγοραστής δεν δίνει πια ιδιαίτερη σημασία στην τιμή.

Το ίδιο εφαρμόζουν και αυτοί που θέλουν να μας πλασάρουν ένα ρίσκο, ή να μας «πουλήσουν» κάτι: Μας κάνουν το γεύμα, με μπόλικο οινόπνευμα, ώστε να απλοποιήσουμε την διαδικασία λήψης αποφάσεων.

6-Δυο πράγματα που μας αρέσουν είναι η επιστροφή χρημάτων (rebate), και οι εγγυήσεις προϊόντων.

Το πρώτο αγοράζει την ψευδαίσθηση του πλούτου! «Με πληρώνουν για να ξοδεύω»!

Το δεύτερο αγοράζει «ηρεμία». «Έχω ένα προϊόν, για το οποίο δεν ανησυχώ αν θα πάθει κάτι».

Και τα δυο όμως είναι απλά κόλπα. Αντί για την αγορά ενός προϊόντος με επιστροφή χρημάτων, θα ήταν πιο συμφέρον να αγοράζαμε εξ αρχής κάτι φτηνότερο.

Όσον αφορά στις εγγυήσεις, αυτές είναι ουσιαστικά παράλογες. Ο οικονομολόγος του Harvard  David Cutler αναφέρει πως η πιθανότητα για να χαλάσει κάτι θα πρέπει να είναι σημαντικά μεγαλύτερη  από το ρίσκο του να μην μπορεί να επιδιορθωθεί ή να αντικατασταθεί. Αν μιλάμε για προϊόντα μέχρι $400, για την μεγάλη πλειονότητα των καταναλωτών, αυτό το επίπεδο δαπάνης δεν αποτελεί ρίσκο για το οποίο θα έπρεπε να πληρωθεί ασφάλεια με την μορφή κάποιας εγγύησης, σε καμιά περίπτωση.

7-Μας αρέσει το νούμερο 9. Το 65% των τιμών λιανικής καταλήγουν σε 9. Γιατί;

Όλοι γνωρίζουμε πως $19.99 είναι το ίδιο με $20.

Το 9 όμως μας λέει κάτι απλό: Ότι αυτό το προϊόν είναι εκπτωτικό και είναι φτηνό! ‘Ότι αποτελεί μια τίμια αγορά.

Αν αυτό το κάνουμε σε ένα ακριβό πιάτο ενός ακριβού εστιατορίου, είναι λάθος. Κάποιος που πληρώνει $170 για αστακό, δεν θέλει εκπτώσεις.

Ο ίδιος όμως άνθρωπος, όταν αγοράζει εσώρουχα, ψάχνει για το πιο φτηνό και το πιο συμφέρον. Εκεί, επιλέγει αυτό που η τιμή του καταλήγει σε 9.

Να μη ξεχνάμε πως το Shopping είναι ένα παιχνίδι μυαλού. Οι καταναλωτές δεν ψάχνουν απλά για προϊόντα, αλλά κυρίως για ενδείξεις περί ευκαιριών.

8-Έχουμε, και ωθούμαστε από  μια ισχυρή αίσθηση του δικαίου.

Υπάρχει και ένα σχετικό πείραμα. Ο καθηγητής Ariely προσποιήθηκε πως θα δώσει ρεσιτάλ απαγγελίας ποίησης. Σε μια ομάδα φοιτητών είπε πως θα πρέπει να πληρώσουν εισιτήριο, ενώ σε μια άλλη είπε ότι θα πληρωθούν για να παρακολουθήσουν την εκδήλωση.

Στη συνέχεια αποκάλυψε και στις δυο ομάδες, ότι η παρακολούθηση είναι εντελώς δωρεάν.

Η πρώτη ομάδα ανυπομονούσε, πιστεύοντας ότι κέρδιζε κάτι που άξιζε, δωρεάν.

Η δεύτερη ομάδα αρνήθηκε να παρευρεθεί, πιστεύοντας ότι τώρα αναγκάζονται να κάνουν κάτι για το οποίο κανονικά θα έπρεπε να αμειφθούν.

Πόσο άραγε αξίζει μια απαγγελία ποίησης; Κανένας δεν ξέρει. Ούτε ο καθηγητής, ούτε οι φοιτητές, ούτε εμείς.

Το ίδιο ισχύει για σχεδόν όλα τα προϊόντα. Οι περισσότεροι από εμάς δεν γνωρίζουν το πόσο πραγματικά αξίζουν.

Το αποτέλεσμα είναι το μυαλό μας να χρησιμοποιεί μόνο αυτά που μπορούμε να γνωρίζουμε: Οπτικά ερεθίσματα και ενδείξεις, συναισθήματα, συγκρίσεις, αναλογίες, και την αίσθηση της ευκαιρίας σε αντίθεση με της εξαπάτησης.

Δεν είμαστε χαζοί, απλά εύπιστοι….

S.A.

The Atlantic 

ΥΓ- Δείτε αν μπορείτε την ταινία Compliance. Λέει πολλά για το πόσο εύπιστοι είμαστε.